miércoles, 10 de octubre de 2012

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El secreto de la cosmética de Mercadona: packaging y branding

Uno de los éxitos de  Mercadona, podríamos decir que se basa en su estrategia de branding y  packaging sobre todo en los productos  de cosmética, consiguiendo vender "Glamour" a bajo coste.  Al menos es eso lo que nuestro cerebro traduce al ver los excelentes envases de sus cremas, como la linea Gold Progress  24K, que como podemos observar en la imagen de abajo, es una copia de cosmética de gama alta como es el caso de la firma Helena Rubinstein.



Comparación de envases de Mercadona con Helena Rubinstein

Los envases son a simple vista "similares", evidentemente si se ponen juntos se observa la diferencia en cuanto a las calidades y tratamiento del cristal y tapa.


Envase Gol Progress de Mercadona vs envase Gold Future de Helena Rubinstein
Si nos fijamos bien, Mercadona ha combinado para la marca de este producto, las palabras GOLD y parte de "PRODIGY" derivándola en "Progress", para así construir "GOLD Progress".

Mercadona ha creado un branding especifico para cada una de sus lineas de productos, emulando a conocidas marcas de prestigio en el packaging, tipografía e incluso en parte del propio nombre del producto.

En mis clases de Marketing en Nebrija Business School, hice un experimento con los alumnos extranjeros que todavía no conocían Mercadona,  que consistía en establecer en base al packaging de un producto determinado, su posicionamiento,   cliente objetivo,  canal de distribución., valor percibido, PVP..etc.  El resultado fué unánime, posicionaron los productos de la linea GOLD PROGRESS en gama alta y estimaron un precio de mínimo de 100$.

Yo lo llamo el "síndrome Mercadona". Un cocktail seductor: packaging + marca + precio.
Esto lleva de forma inconsciente a una sobrevaloración por parte del consumidor de la calidad real del producto de tal manera que mucha gente llega a asegurar que "como Mercadona no invierte en publicidad, no imputa estos enormes gastos en sus productos".  

Lo mejor son testimonios como estos encontrados en la red.: "Pues pienso que cumple su misión en cuanto a regenerar las células, pues desde que estoy usándolas me han desaparecido granitos, rojeces, me ha regulado la grasa, tengo mejor color de piel... Su efecto antiarrugas también lo noto, algunas pequeñas arruguitas están mucho más atenuadas, sobretodo las "patas de gallo", aunque las marcas de la frente también se me notan mucho menos. Además, duran dos-tres meses poniéndolas a diario, con lo cual salen más que rentables"

Es evidente que nadie da "duros a peseta" y que la concentración de los principios activos de las cremas de Mercadona, nada tiene que ver con la de los productos de alta  cosmética, amparados por patentes y por un I+D, pero el efecto conseguido por el excelente marketing, hace que sus productos  sean deseados por cientos de miles de usuarias, que creen fervientemente en sus excelentes resultados.

Un vivo ejemplo de como un packaging y branding adecuados, pueden ser la clave del éxito.

Ole para Mercadona!!


4 comentarios:

  1. Me ha encantado!, felicidades por este post.

    Jesús González

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  2. el marketing de estos productos no lo hace mercadona, en este caso lo hace su interproveedor RNB, y en su defecto lo hizo el estudio de diseño valenciano Lavernia & Cienfuegos, los cuales no solo le pusieron nombre a los productos (naming), además diseñaron los envases.

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    Respuestas
    1. Estimado "anonimo", en primer lugar gracias por el comentario. Bien, doy por hecho de que el presidente de Mercadona, D. Juan Roig no es el autor directo de las acciones de Cool Hunting, packaging, diseño y registro de marca, formulación de los productos..etc, pero si es MERCADONA, quien al final es la que ha contratados los servicios del estudio de diseño, laboratorios..etc. En resumidas cuentas, Mercadona contrata proveedores para ejecutar acciones concretas sobre las que se soporta su estrategia.
      Aprovecho no obstante estas lineas para felicitar a Lavernia & Cienfuegos por la parte que les toca.
      Un saludo!

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  3. Hola!! necesito vuestra ayuda, estoy buscando packaging para una línea de cosmeticos que quiero sacar al mercado, me podeis aconsejar donde puedo informarme o pedir catalogo y demás? también si conoceis alguna empresa que se encargue de esta elección. (silvya1978@hotmail.com)
    Mil Gracias

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