jueves, 6 de enero de 2011

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Como influyen en cerebro los artículos de lujo y como impulsan a comprar más.

(Source: iStockphoto, http://www.abc.net.au)
Según un estudio realizado por Henrik Hagtvedt de Boston College y Vanessa Patricio de la Universidad de Houston, que se publicará en el Journal of Marketing Research, los clientes que compran artículos de lujo que no coordinan bien con su vestuario o su casa no solo no suelen devolverlos, si no que compran más.  Los nuevos productos adquiridos para complementar las anteriores adquisiciones, si en cambio suelen ser más baratos.

Su coste suele ser a menudo inferior  al de la compra original, creando un círculo vicioso de consumo
.
En dicho estudio, se rastrearon durante . más de tres años, los hábitos de 125 participantes consumidores de calzado, bisutería /collares y muebles.

Los participantes adquirieron productos de alta calidad, bien  "de diseño" o de marcas de lujo , muchas veces, alejados de sus gustos personales.  Después de un período de tiempo,  se les ofreció la oportunidad de devolver los productos a cambio de dinero.

La gran mayoría de los participantes optaron por mantener los bienes de lujo en lugar de devolverlos y admitieron, que habían comprado  artículos más baratos para complementar sus productos de lujo.

Según los investigadores, es un comportamiento bastante habitual. A veces compramos algo que nos gusta.. unos zapatos rojos de charol con plataforma...un jersey de color púrpura, una alfombra turca para el pasillo..... después, a pesar de plantearnos su verdadera utilidad, reiniciamos un ciclo de pensamiento enfocado a nuevas compras para "complementar" estos artículos. Para la alfombra turca, buscaremos una lámpara barata a juego, en una de esas tiendas LOW cost de productos asiáticos...etc. Para los zapatos rojos,  unos pendientes y collar a juego... para el jersey púrpura, un bolso que le pegue. ó una gorra a juego...etc.
(Source: iStockphoto, http://www.abc.net.au)

Cuando compramos algo con elementos de diseño único y que no encaja, nos frustra. Esto es porque el diseño tiene un valor intrínseco. Así que en lugar de devolver el artículo, buscamos activamente maneras de hacer "el ajuste", a menudo haciendo compras complementarias. 

Esto tiene implicaciones financieras que pueden no haber sido previstas  cuando el consumidor hace la compra inicial.

La ciencia del neuromarketing hace preguntas simples a través de usos creativos de la tecnología y el control académico: ¿Por qué la gente compra artículos de la forma en que lo hacen? ¿Qué es la psicología y la motivación de consumismo? ¿Y cómo los vendedores pueden aprovechar eso? 

En los últimos años, los proyectos de neuromarketing han utilizado la tecnología de resonancia magnética para entender los hábitos de compra de alimentos en las mujeres, las reacciones subconscientes de los productos de consumo del mercado de masas y cómo algunas marcas de coches provocan reacciones biológicas ligadas al disgusto en algunos individuos.

Para Patrick y Hagtvedt, la relevancia de su estudio son posibles consecuencias para los fabricantes, minoristas y en definitiva para toda la economía de un país.  

¿Todo lo que necesita para estimular las compras, al parecer, es convencer a alguien con poder adquisitivo para comprar algo que realmente no encaja en su casa.?

Un comprador neuronal

¿Que está sucediendo en el cerebro cuando nos decidimos a comprar algo? 

Una investigación realizada y publicada  por el  neurocientífico,  Profesor Brian Knutson, de la Universidad de Stanford, California, en la revista Neuron, revela la guerra  de las neuronas en nuestro cerebro cuando entramos en un comercio.
Se ilumina el núcleo accumbens, (gratificación) y se produce un aumento de la producción del neurotransmisor dopamina, una respuesta placentera similar  también se obtiene con la comida y el sexo.

Pero considerando el precio puede activar la ínsula, una parte de la corteza cerebral que es la hipótesis de jugar un papel cuando contemplamos la pérdida.


Tenemos un deseo de creer que tomar decisiones racionales, cuando en realidad no es así. Los vendedores inteligentes lo saben y  apelan a nuestras emociones.

Tomemos por ejemplo la cerveza, como es el caso de Mahou en el anuncio de Iker Casillas,   con un mensaje principal de "compañerismo y de pertenencia" -y otro aparentemente racional  como un "sabor fresco y seco".

Según un estudio en el Journal of Consumer Research, lo que decidimos comprar  y nuestros hábitos de compra, están influenciados por nuestra constitución genética.
El  profesor experto en marketing , Itamar Simonson, de la Universidad de Stanford y el profesor  Aner Sela, de la Universidad de Florida, Gainesville, estudiaron las preferencias de consumo  de los gemelos fraternos e idénticos y observaron que existía una mayor similitud en el comportamiento o rasgo entre "idénticos" ó "clones naturales" como son los GEMELOS, que entre mellizos,  indicando que el comportamiento o rasgo es probable que sea hereditario.

Encontraron que gustos y apetencias similares para  cosas como el chocolate, la mostaza, los automóviles híbridos, las películas de ciencia ficción y el jazz parece tener una base genética.


Fuentes
Imagen cortesía de Henrik Hagtvedt Boston College
http://www.fastcompany.com/1710433/how-luxury-goods-effect-the-brain
http://www.abc.net.au/science/articles/2010/12/06/3080675.htm?site=science/indepthfeature&topic=human
http://www.journals.uchicago.edu/doi/abs/10.1086/657022?journalCode=jcr
http://consumerpsychologist.blogspot.com/
http://www.consumerology.com/blog/P5/
http://aulascienze.scuola.zanichelli.it/in-evidenza/


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