domingo, 28 de noviembre de 2010

Pin It now!

Las marcas y el neuromarketing

Hoy en día las empresas están invirtiendo más en la tecnología en sus estudios de investigación de mercados cualitativa. Estudiosos del Neuromarketing, como Roger Dooley  , libros como Buyology  y mucha inversión en investigación por parte de empresas como Nielsen y NeuroFocus, han hecho aumentar la influencia y la credibilidad del neuromarketing, concediéndole más atención y legitimidad.

¿En que se basa el neuromarketing?

La premisa de partida, se basa en que las decisiones de compra en los consumidores se producen en décimas de segundo en la parte subcosnciente del cerebro y muy vinculada a la parte emocional . Luego, mediante la comprensión de lo que gusta, no gusta, se quiere, se teme, aburre, etc indicada por las reacciones de nuestro cerebro a los estímulos de una marca, se pueden diseñar productos y mensajes que respondan de forma eficaz a las necesidades reales del mercado.


Está ampliamente aceptado, que la investigación de mercados tradicional no es suficiente por que no revelan los verdaderos insights de los consumidores. La investigación a través del Neuromarketing puede elimina la subjetividad y la ambigüedad, ya que obtiene mediciones de comportamiento observables en el cerebro.

¿Cuales son las técnicas utilizadas?

Las técnicas utlilizadas en el neuromarketing son las siguientes: 
  1. fMRI (Resonancia Magnética funcional)
  2. SST (Topografía de Estado Estable)
  3. EEG (Electroencefalografía)
  4. Eye Tracking
  5. Respuesta galvánica de la piel

Una de las investigaciones que más cobertura recibió en los últimos años fue “Correlatos neuronales de las preferencias de consumo de bebidas gaseosas culturalmente familiares”, de McClure. En dicho estudio, los investigadores repitieron el famoso “reto Pepsi” y comprobaron que en pruebas ciegas la mayoría de las personas prefiere esta bebida.

Sin embargo, cuando la prueba no era ciega y la gente sabía qué estaba tomando, las personas que decían preferir Coca Cola registraban una mayor actividad cerebral no sólo en la zona de satisfacción básica que anteriormente reaccionaba más ante la Pepsi, sino también en zonas del cerebro asociadas con las emociones, memorias y afectos más complejos.


¿Quién está utilizando neuromarketing (aparte de consultores)?

Microsoft se ha convertido en la minería de datos de EEG para comprender las interacciones de los usuarios con las computadoras incluyendo sus sentimientos de "sorpresa, satisfacción y frustración."

Frito-Lay va renovó toda su gama de snacks para hacerlos atractivos a las mujeres, incluidas las versiones al horno de Lay’s, Fritos, Ruffles, Cheetos, entre otros y las de 100 calorías. Después de una investigación en la que se han usado técnicas de neuromarketing, la división de Pepsico lanzó un nuevo packaging, nuevos sabores y una nueva campaña de publicidad en una estrategia enfocada a conquistar a las consumidoras femeninas.

Google mide los efectos que tiene la publicidad analizando las ondas cerebrales .Google y MediaVest recogieron información midiendo las ondas cerebrales y analizando las respuestas psicológicas mostradas cuando alguien ve un anuncio en los videos de Youtube.

Daimler Chrysler tomó imágenes cerebrales de personas mientras veían distintos atributos de varios modelos de autos. 

Royal & Sun Alliance, evaluó cambiar su slogan porque aparentemente no generaba interés en pruebas de electroencefalogramas. 

HP utilizó técnicas de EEG para seleccionar las caras sonrientes de una campaña publicitaria. Es interesante notar que las casas europeas de empresas multinacionales son más permeables que las norteamericanas a probar estas tecnologías.

The Weather Channel utiliza EEG, eye-tracking y técnicas de respuesta de piel para medir las reacciones espectador a tres lugaresde promoción diferente para una popular serie.


No todo el monte es orégano

Se está generando una tremenda ola de desconfianza pública por las implicancias éticas de mezclar neurociencias y marketing. Pero, ¿hasta qué punto la búsqueda de conocimiento debe ser interrumpida por el potencial mal uso que se puede hacer con lo que se descubra? ¿Y si en lugar de promover un producto usamos esta tecnología para diseñar mejores campañas que desestimulen el consumo de cigarrillos? ¿Vale la pena hacerlo o estaríamos violando el derecho a la libre elección, si existe tal cosa?.

Como vemos, la práctica de neuromarketing no está exento de críticas y problemas. neuromarketers En primer lugar, defensores de los consumidores y otros grupos han reclamado que se está explotando a la gente, que "nos venden una mierda que no necesitamos" y la creación de las adicciones insalubres e irresponsables y los antojos. ¿Qué hay de "lavado de cerebro" de los votantes en una campaña política?

Sin duda, el neuromarketing puede caer en la artificialidad de la investigación ya que la actividad del cerebro en un laboratorio no puede equiparar con el comportamiento del cerebro en un centro comercial donde se produce la decisión de compra.

Los estudios de neuromarketing no han sido habituales en el ámbito B2B, tal vez porque el proceso de compra de los clientes tiende a ser largo e involucrar a muchas personas por lo que puede ser difícil de medir estas decisiones de forma fiable.

Por otra parte, el coste de realización de estos estudios es hoy es prohibitivo para muchas empresas.

No hay comentarios:

Publicar un comentario en la entrada

Gracias por participar en este blog a través tu comentario.Te responderé con otro comentario justo debajo del tuyo. Gracias, Esmeralda Díaz-Aroca